Nie możesz przeczytać artykułu Dlaczego autentyczność w marketingu jest kluczowa dla czeskich klientów? Posłuchaj.
Social media dają markom ogromne możliwości dotarcia do klientów. Jednocześnie sama obecność na Facebooku, Instagramie, TikToku czy YouTube nie wystarczy, aby zainteresować odbiorców. Użytkownicy mają dostęp do ogromnej liczby treści, dlatego marki konkurują o ich uwagę nie tylko z innymi firmami, ale także ze znajomymi, twórcami i materiałami rozrywkowymi.
Raport wskazuje, że w komunikacji marek szczególnego znaczenia nabierają trzy elementy: autentyczność, rozrywka i trafność przekazu. Co więcej, social media dają firmom możliwość prowadzenia bezpośredniego dialogu z odbiorcami, a właśnie interakcja stanowi jedną z ich największych przewag nad tradycyjnymi kanałami.
Dlatego autentyczność w marketingu nie powinna sprowadzać się wyłącznie do określonego stylu zdjęć czy mniej formalnego języka. Chodzi przede wszystkim o sposób, w jaki marka funkcjonuje w przestrzeni, do której użytkownicy przychodzą po kontakt, rozrywkę, informacje oraz inspirację.
Autentyczność w marketingu – dlaczego ma znaczenie w social mediach?
Aby zrozumieć oczekiwania czeskich użytkowników wobec marek, warto najpierw przyjrzeć się temu, dlaczego w ogóle korzystają z mediów społecznościowych.
Według danych najważniejszym powodem pozostaje kontakt ze znajomymi – wskazuje go 81% badanych. Niemal równie istotna jest rozrywka z wynikiem 80%. Następnie pojawiają się informacje – 76% oraz inspiracja – 65%.
Oznacza to, że użytkownik nie otwiera Instagrama, TikToka czy Facebooka przede wszystkim po to, aby oglądać reklamy. Wręcz przeciwnie, marka pojawia się w środowisku zdominowanym przez inne potrzeby. Dlatego jej komunikacja musi znaleźć dla siebie miejsce pomiędzy treściami tworzonymi przez znajomych, influencerów, media oraz innych użytkowników.
Raport podkreśla w związku z tym znaczenie autentyczności, rozrywki i trafności komunikacji. Marka powinna nie tylko mówić, ale także słuchać i odpowiadać na potrzeby odbiorców.
Nie reklama, lecz treść, którą chce się oglądać
Jednym z wyzwań dla e-commerce jest pogodzenie celu sprzedażowego z charakterem social mediów. Sklep chce prezentować produkty i zachęcać do zakupu, podczas gdy użytkownik często szuka przede wszystkim rozrywki lub inspiracji.
Nie oznacza to oczywiście, że produkt powinien zniknąć z komunikacji. Znaczenie ma raczej sposób jego pokazania.
Zamiast ograniczać się do komunikatu o cenie czy promocji, marka może umieścić produkt w szerszym kontekście. Na przykład może pokazać jego zastosowanie, odpowiedzieć na pytanie klienta, zaprezentować konkretną sytuację albo stworzyć materiał, który najpierw zainteresuje odbiorcę, a dopiero później skieruje jego uwagę na ofertę.
Takie podejście dobrze wpisuje się w dane dotyczące motywacji użytkowników. Skoro 80% badanych korzysta z social mediów dla rozrywki, a 65% szuka w nich inspiracji, treści marki konkurują właśnie o ten rodzaj uwagi.
Dialog zamiast jednostronnej komunikacji
Social media różnią się od wielu tradycyjnych kanałów marketingowych przede wszystkim możliwością bezpośredniej interakcji. Raport wskazuje, że dialog i możliwość reagowania na odbiorców należą do ich największych zalet.
Dlatego publikacja posta nie musi kończyć komunikacji. Może być dopiero jej początkiem.
Komentarze, reakcje czy bezpośrednie wiadomości tworzą przestrzeń, w której użytkownik może wejść w kontakt z marką. Z kolei firma może odpowiadać, reagować oraz lepiej rozumieć oczekiwania odbiorców.
Ma to szczególne znaczenie w przypadku e-commerce, ponieważ klient może mieć pytania dotyczące produktu lub oferty jeszcze przed podjęciem decyzji zakupowej. Social media dają możliwość odpowiedzi w tym samym środowisku, w którym pojawiło się zainteresowanie marką.
Znaczenie bezpośredniej komunikacji widać również w popularności aplikacji chatowych. Więcej na ten temat piszemy w artykule WhatsApp i Messenger w Czechach – czy komunikacja z klientem powinna tam trafić?.
Autentyczność w marketingu a różnice między pokoleniami
Autentyczna komunikacja nie oznacza również mówienia do wszystkich w identyczny sposób. Raport pokazuje bowiem bardzo duże różnice w zachowaniach poszczególnych generacji.
Boomers koncentrują swoją aktywność przede wszystkim wokół Facebooka i YouTube. Generacja X nadal szeroko korzysta z tych platform, ale coraz mocniej interesuje się również Instagramem. Millennials łączą bardzo wysoką popularność Facebooka z rosnącym zainteresowaniem Instagramem i krótkimi formatami wideo.
Z kolei Generacja Z funkcjonuje w znacznie bardziej rozproszonym środowisku. Bardzo mocną pozycję mają w tej grupie YouTube i Instagram, a ponadto dużą popularnością cieszą się TikTok, Snapchat czy Pinterest.
Dlatego trafność komunikacji, którą podkreśla raport, wymaga zrozumienia odbiorcy. Treść przygotowana z myślą o młodym użytkowniku TikToka nie musi odpowiadać oczekiwaniom osoby korzystającej przede wszystkim z Facebooka.
Szersze porównanie znajdziesz w artykule Gdzie są czescy klienci? Jak różne pokolenia korzystają z social mediów.
Inspiracja zmienia sposób komunikacji marek
Szczególnie interesujące zmiany zachodzą wśród najmłodszych użytkowników. W Generacji Z po raz pierwszy inspiracja wyprzedziła informacje jako powód korzystania z social mediów.
Młodzi Czesi wykorzystują media społecznościowe również do wyszukiwania, zastępując nimi w części sytuacji klasyczne wyszukiwarki. W efekcie platformy mogą pełnić rolę nie tylko miejsca kontaktu ze znajomymi i rozrywki, ale również przestrzeni odkrywania nowych treści.
Dla e-commerce tworzy to ciekawy kontekst. Marka może pojawić się przed potencjalnym klientem jeszcze zanim zacznie on aktywnie szukać konkretnego produktu.
Dlatego warto myśleć nie tylko o tym, jak sprzedać produkt, ale również o tym, jak zainteresować nim odbiorcę. W przypadku użytkownika szukającego inspiracji nachalny komunikat sprzedażowy może bowiem nie odpowiadać powodowi, dla którego w danym momencie korzysta on z platformy.
Temat ten szerzej omawiamy w artykule Inspiracja zamiast informacji – jak Czesi szukają produktów w social mediach.
Krótkie wideo daje markom nowe możliwości
Zmienia się nie tylko sposób korzystania z social mediów, ale także format treści. Dane pokazują rosnącą popularność krótkiego wideo, które osiągnęło poziom zainteresowania porównywalny ze zdjęciami.
Jednocześnie platformy coraz częściej rekomendują materiały wideo swoim użytkownikom. Rośnie również zainteresowanie dłuższymi filmami, dlatego komunikacja marki nie musi ograniczać się do jednego formatu.
Wideo może być szczególnie użyteczne tam, gdzie trudno pokazać produkt za pomocą samego zdjęcia. Marka może zaprezentować sposób jego wykorzystania, działanie albo konkretną sytuację, w której produkt odpowiada na potrzebę użytkownika.
Jednak sam wybór formatu nie zapewnia autentyczności. Równie ważna pozostaje treść, ponieważ raport zwraca uwagę nie tylko na sposób publikacji, ale przede wszystkim na autentyczność, rozrywkę oraz trafność komunikacji.
Więcej o rosnącej roli tego formatu piszemy w artykule Krótkie wideo sprzedaje: dlaczego dominują formaty wideo w social mediach.
Autentyczność nie oznacza braku strategii
Czasami autentyczność kojarzy się ze spontaniczną, niemal przypadkową komunikacją. Jednak z punktu widzenia e-commerce takie podejście może być zbyt dużym uproszczeniem.
Treści nadal powinny odpowiadać charakterowi platformy i potrzebom odbiorców. Skoro poszczególne generacje korzystają z innych kanałów i mają odmienne zwyczaje, marka powinna brać te różnice pod uwagę podczas planowania komunikacji.
Innymi słowy, autentyczność w marketingu nie oznacza publikowania wszystkiego bez planu. Chodzi raczej o to, aby marka nie zachowywała się w social mediach jak nadawca tradycyjnego bloku reklamowego.
Najpierw warto więc określić, do kogo chcemy dotrzeć. Następnie należy sprawdzić, gdzie znajduje się dana grupa oraz czego szuka na konkretnej platformie. Dopiero potem można dobrać format i sposób komunikacji.
Nie każda platforma wymaga takiej samej komunikacji
Raport bardzo wyraźnie pokazuje, że czeski rynek social mediów nie jest jednolity. Ogółem największą popularnością cieszą się YouTube i Facebook, jednak sytuacja wygląda inaczej po podziale użytkowników na generacje.
Dlatego kopiowanie identycznego komunikatu na wszystkie platformy może nie wykorzystywać ich specyfiki. TikTok, Instagram, Facebook czy YouTube skupiają użytkowników o różnych zachowaniach, a ponadto oferują odmienne formaty treści.
Przykładem może być Facebook. Nadal pozostaje jedną z największych platform w Czechach, ale jego znaczenie spada wśród Generacji Z. Jednocześnie młodzi użytkownicy wciąż korzystają z wybranych elementów jego ekosystemu, takich jak Messenger, wydarzenia czy prywatne grupy.
Z kolei Instagram i TikTok zyskują na znaczeniu, zwłaszcza wśród młodszych odbiorców. W związku z tym autentyczna komunikacja powinna uwzględniać nie tylko to, co marka chce powiedzieć, ale również gdzie i do kogo mówi.
Co autentyczność w marketingu oznacza dla polskiego e-commerce?
Dla polskiego sklepu planującego sprzedaż w Czechach najważniejszym punktem wyjścia powinno być poznanie lokalnych odbiorców. Nie wystarczy przetłumaczyć istniejących postów i opublikować ich na tych samych platformach, z których marka korzysta w Polsce.
Dane pokazują bowiem konkretne zachowania czeskich użytkowników: gdzie spędzają czas, jakie platformy wybierają oraz dlaczego korzystają z social mediów.
Na tej podstawie można wyciągnąć kilka praktycznych wniosków. Przede wszystkim warto tworzyć treści odpowiadające rzeczywistym zainteresowaniom odbiorców, a nie wyłącznie celom sprzedażowym marki. Ponadto dobrze jest wykorzystywać możliwość dialogu, którą oferują media społecznościowe.
Równie ważne pozostaje dopasowanie treści do platformy oraz generacji. Zamiast więc pytać wyłącznie „co chcemy sprzedać?”, warto również zastanowić się „dlaczego użytkownik miałby zainteresować się właśnie tą treścią?”.
Autentyczność w marketingu – podsumowanie
Autentyczność w marketingu nabiera znaczenia, ponieważ użytkownicy social mediów nie pojawiają się na platformach przede wszystkim po reklamy. Najczęściej chcą kontaktować się ze znajomymi, szukać rozrywki, zdobywać informacje oraz czerpać inspirację.
Dlatego raport wskazuje na autentyczność, rozrywkę i trafność jako ważne elementy komunikacji marek. Jednocześnie podkreśla przewagę social mediów wynikającą z możliwości prowadzenia dialogu z odbiorcami.
Dla e-commerce oznacza to potrzebę odejścia od jednostronnej komunikacji nastawionej wyłącznie na prezentowanie oferty. Marka powinna najpierw zrozumieć, gdzie znajduje się jej grupa docelowa, czego szuka oraz jakie treści odpowiadają sposobowi korzystania z danej platformy.
Podsumowując, autentyczność nie oznacza rezygnacji ze sprzedaży. Chodzi raczej o stworzenie takiej komunikacji, w której produkt staje się częścią treści interesującej dla użytkownika, zamiast być jedynym powodem jej publikacji.
Autentyczna komunikacja może zainteresować czeskiego klienta. Dobre doświadczenie zakupowe powinno trwać również po złożeniu zamówienia.
Jeśli rozwijasz e-commerce w Czechach, zadbaj nie tylko o lokalną komunikację, ale także o sprawną dostawę. Packeta wspiera polskie e-sklepy w sprzedaży na rynku czeskim, pomagając docierać z przesyłkami do lokalnych klientów.
Rozwijaj sprzedaż w Czechach z Packetą i zadbaj o doświadczenie klienta od pierwszego kontaktu z marką aż po odbiór zamówienia.
Jak dotrzeć do czeskich klientów 40+? Facebook i YouTube nadal rządzą
TikTok, Instagram czy Threads przyciągają uwagę ze względu na dynamiczny rozwój, jednak nie każdy e-sklep kieruje swoją ofertę przede wszystkim do...
Facebook w Czechach nadal silny? Już nie dla wszystkich
Facebook przez lata był jednym z podstawowych kanałów komunikacji marek w social mediach. Również w Czechach jego pozycja nadal jest bardzo silna…